界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
刚刚庆祝完40岁生日的洁丽雅毛巾再次成为公众话题中心。
2024年，一部爆火出圈的短剧《毛巾帝国》让这家传统制造业企业重回大众视野，短剧的拍摄者正是洁丽雅创始人石昌佳之孙，石展承。剧情设计围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产展开，收获超1.2亿播放量。同年推出的《毛巾帝国》第二季，播放量也超788万。
石展承的《毛巾帝国》让一个老牌毛巾品牌以极其网感的方式出圈。传统家纺企业原本很难进入年轻人内容场，但真实家族企业背景的豪门短剧，以及二叔侄子综艺上的互动，让洁丽雅获得了大量自然流量。
元股证券但这类流量有双刃剑效应。
洁丽雅最近举办40周年庆典，本来是一次品牌战略发布和企业纪念活动，但庆典现场的家族合影、发言视频和切片在社交平台传播后，网友便把短剧剧情和现实拼接起来，并形成“短剧照进现实”的解读。随后，人们的注意力就从品牌本身转向石家家族关系图谱，从而掀起了更多的猜测和传闻。
针对洁丽雅的品牌和家族管理方面的言论，界面新闻向石展承账号及洁丽雅公司发出媒体问询，截至发稿未获得回复。
《毛巾帝国》
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洁丽雅前身是成立于1986年的诸暨毛巾厂。
洁丽雅并非上市企业，过往未曾披露过公司具体的业绩数字。但界面新闻从已有信息比较，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。
A股唯一以毛巾为核心业务的上市企业是孚日股份，界面新闻在其财报中看到，2025年孚日股份营收共计约52.1亿元。再据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比1：1。计算下来，全渠道收入约是80亿元。
尽管与孚日股份的统计口径不同，但上述数字已能侧面反映洁丽雅的规模在业内属第一梯队。
但从根本上看，毛巾是一门利润极低的生意。
孚日股份财报显示，去年营收的52亿元里，归母净利润只有4.28亿元，扣非净利润4.47亿元，毛巾系列产品毛利率26.01%，毛巾单价则是9.9元-29.9元。洁丽雅旗舰店内，销量最好的毛巾同样也是这个价格带，平均下来每条在7.6元-14.95元。
在利润和客单价都低的情况下，洁丽雅只能通过各种办法提高销量，从而实现相对稳定的盈利收入。
因此，在该家族的年轻人开始进入洁丽雅的决策层之后，通过短剧和IP等形式获客便成为了关键一步。
事实上，短剧《毛巾帝国》和叔侄两人的不断曝光，对洁丽雅有着相当积极的作用——该公司曾在2022年被强制执行3.64亿，法院查询名下无较大额银行存款，这是其资金链最紧绷的时候。但也恰恰在2022-2023年，石晶主导推出云棉巾新品类，2024年短剧爆火，他在公开采访中透露，洁丽雅销售额由此一路飙升。
石晶（左）和石展承（右）参加综艺《我家那小子》
若是从股权架构上梳理二者的关系，或许没有那么复杂。
二人过往接受的公开采访里透露，“毛巾少爷”石展承的父亲石磊为洁丽雅集团现任董事长，“二叔”石晶则是洁丽雅集团总裁。
从股权架构上来看，石晶同时为洁丽雅家居股份有限公司的法定代表人与实际控制人，股权穿透后最终受益股份为29.17%；石展承穿透后最终受益股份为12.02%。石磊则在该公司的公开工商信息里未有受益股份出现。
石晶曾在接受“天下网商”采访中透露，哥哥石磊管理财务、仓储，统筹全局，他本人则是负责产品设计与销售体系。
而据一档综艺节目上的采访，石展承除了持有股份外，目前“并不在洁丽雅体系里”，他与洁丽雅的关系更像是达人合作，洁丽雅付其佣金。
但随着话题度不断炒高，带来销量和关注的同时，网络上又开始流传出更多关于此家族父辈们婚姻状况的言论。
流量的两面性就此体现——线上已成为洁丽雅重要的渠道，这批受众多是被IP吸引而来，但舆论也因此极易导致该渠道销量的损失。
界面新闻自洁丽雅官方旗舰店看到，其销量最高的5款产品出售人次在10万-70万不等，远超其余毛巾品牌的体量。另一方面，洁丽雅的舆情与家族关系、家族形象相关，而毛巾的主要购买者以家庭女性为主，这也导致了其受众对品牌形象的不适情绪。
图片拍摄：界面新闻 李烨
回到业务之上，如今毛巾品牌们面临着更复杂的市场环境。
里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮告诉界面新闻，毛巾行业的挑战来自于，早年面对市场上的同质化竞争，没有进行产业升级，反倒打起价格战，由此导致其错过消费升级的时机，被洗脸巾等产品夺走部分市场。
此外，这是一个市场份额并不集中的行业。根据中研普华产业研究院一份报告显示，2025年全国规模以上毛巾企业超2000家，但集中度较低，CR5不足15%。也就是说，人们在选购毛巾时可能不会太注重品牌，市场被多个份额不大的品牌瓜分着。
“现在洗脸是很少用毛巾了，但是干发巾、浴巾、擦手巾还在用，不太在意牌子，但是要选纯棉的，吸水好不掉毛。”多位来自河南、安徽与上海的消费者对界面新闻如此反馈。
也正因此，差异化和高端化成为头部毛巾企业最近几年共同的方向。
“一些细分领域和场景仍洗脸巾未能覆盖，比如母婴、健身、护理、家居清洁等需求，这些细分市场是毛巾的机会。另外就是材料创新，传统毛巾应解决容易滋生细菌、容易发硬的问题。”罗贤亮表示。
例如孚日股份推出流行趋势与流行色设计，将生态环保材料与技术融入产品。洁丽雅则多次在不同场合强调，他们如今使用的是新疆棉，推出国色东方系列设计，完善产品矩阵——用石晶曾在综艺节目中所说的话，他想要在传统制造业之外，打造“品牌化”。
5月17日，界面新闻在上海环球港见到了洁丽雅品牌化的最新成果，这是一家旗舰店，不同于传统毛巾多在经销商的日杂小店里出现，这家店里集合了洁丽雅如今的主推产品，包括不同系列的毛巾，洗脸巾，浴巾，婴儿口水巾、干发巾等家居用品，以及床上用品，商品陈列更接近现代策展式设计。
店里滚动播放着由石晶出镜的品牌宣传片，店员告诉界面新闻，这是上海首家店，去年刚刚开业，商品采用新疆棉，不同价位的毛巾区别在于设计款式、纺织工艺及抗菌性能。
不过石晶同时在综艺里透露，这样的体验店还不多。
图片拍摄：界面新闻 李烨
很显然，年轻人接班后的洁丽雅，想要解决一个在中国毛巾行业十分普遍的问题：改变消费心智与习惯，并且建立起黏性更高的品牌认知。
毛巾理论上应每隔3-4个月便需要更换。但问题在于，与国外相比，中国消费者的毛巾更换频率一直偏低，且对毛巾使用的淘汰过程也比较漫长，一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年，甚至人们在毛巾损坏不能洗脸后，还要将它当成抹布用。而在这个替换过程里，人们对品牌几乎没有忠诚度。
这种固化的消费习惯从石晶本人口中也能侧面感知到。综艺节目里他透露，洁丽雅目前“盈利最好的渠道”仍是经销商，而他们在新媒体端的投流，便是希望这些渠道“做得更好”。
洁丽雅通过两个年轻人重新获得了关注之后，如何真正在业务上实现创新和年轻化，对这家公司才是最核心的长期命题。
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